Dans le domaine de la publicité, le message se décompose en un « claim » (c’est la propriété miracle de votre produit, dont vous volez convaincre les consommateurs) et une « reason to believe » qui est en quelque sorte la preuve qui fait que l’ont peut croire votre « claim ».

Le registre de la preuve est ici très large (et lâche), puisqu’il s’étend de l’argument d’autorité (« c’est le meilleur fromage, puisque Zizou en mange), à la démonstration (« je touille dix secondes mon t-shirt sale dans du Ariel, et il ressort tout propre »), en passant par la pseudo-démonstration (« ce déo permet au type de la pub de séduire toutes les jolies filles, il me permettra à moi aussi de draguer au dessus de ma catégorie »), le faux-avis de mes pairs («  Mme X, interviewée dans la rue, trouve cette margarine extra »), le pseudo-avis d’expert (« le monsieur en blouse blanche dit que ce dentifrice est très bien »), et jusqu’à l’injonction normative (« 68% des français ont apprécié notre jambon »).

De plus, on sait que ces différentes reason to believe ne sont pas toutes dotées de la même force probatoire : les consommateurs sont plus ou moins sensibles aux arguments et recommandations, selon la source dont ils émanent par exemple, selon le contexte de réception, selon le medium employé pour le délivrer…

Si l’on sort du champ publicitaire pour se concentrer sur les Public Relations (que l’on pourrait traduire par « affaires publiques / relations institutionnelles / lobbying / communication corporate »), en revanche, les choses sont moins claires. D’une certaine façon, il y a également un « claim » : « mon candidat est le meilleur », « mon entreprise pollue mais elle crée des emplois »…. Mais quel est le régime probatoire de ce type d’assertion ? Autrement dit, quelle est la « reason-to-believe » du message en Publics Relations ?