Soft-strategy

Dans le domaine de la publicité, le message se décompose en un « claim » (c’est la propriété miracle de votre produit, dont vous volez convaincre les consommateurs) et une « reason to believe » qui est en quelque sorte la preuve qui fait que l’ont peut croire votre « claim ».

Le registre de la preuve est ici très large (et lâche), puisqu’il s’étend de l’argument d’autorité (« c’est le meilleur fromage, puisque Zizou en mange), à la démonstration (« je touille dix secondes mon t-shirt sale dans du Ariel, et il ressort tout propre »), en passant par la pseudo-démonstration (« ce déo permet au type de la pub de séduire toutes les jolies filles, il me permettra à moi aussi de draguer au dessus de ma catégorie »), le faux-avis de mes pairs («  Mme X, interviewée dans la rue, trouve cette margarine extra »), le pseudo-avis d’expert (« le monsieur en blouse blanche dit que ce dentifrice est très bien »), et jusqu’à l’injonction normative (« 68% des français ont apprécié notre jambon »).

De plus, on sait que ces différentes reason to believe ne sont pas toutes dotées de la même force probatoire : les consommateurs sont plus ou moins sensibles aux arguments et recommandations, selon la source dont ils émanent par exemple, selon le contexte de réception, selon le medium employé pour le délivrer…

Si l’on sort du champ publicitaire pour se concentrer sur les Public Relations (que l’on pourrait traduire par « affaires publiques / relations institutionnelles / lobbying / communication corporate »), en revanche, les choses sont moins claires. D’une certaine façon, il y a également un « claim » : « mon candidat est le meilleur », « mon entreprise pollue mais elle crée des emplois »…. Mais quel est le régime probatoire de ce type d’assertion ? Autrement dit, quelle est la « reason-to-believe » du message en Publics Relations ?

Lorsque l’on travaille, de près ou de loin, dans un domaine apparenté à la « communication », on est souvent interrogé sur le « pourquoi » de telle ou telle « mauvaise » communication : un gouvernement qui perd une élection, une entreprise qui cause une pollution massive, un scandale qui éclate… La conviction sous-jacente est qu’une bonne communication pourrait transformer la perception de tout évènement, de toute réalité, éventuellement jusqu’en son contraire. Si l’on pousse le raisonnement jusqu’au bout, cela voudrait dire que, doté d’un budget adéquat, il serait toujours possible de gagner la bataille des perceptions.

Faisons donc l’hypothèse du budget du millénaire : que permettrait-il d’espérer, au mieux ?

Est-ce qu’une élection se gagne ou se perd selon la qualité de la communication mise en place ? Pourrait-on faire changer d’avis une population entière sur un sujet ? Un mauvais produit bien « communiqué » peut-il s’imposer ?

Nous en reparlerons…

Il faut remercier François Bazin pour sa biographie de Jacques Pilhan, Le sorcier de l’Elysée (Plon 2009). Ce dernier a joué l’influence que l’on sait dans la communication politique des trente dernières années, pour avoir accompagné à la fois François Mitterrand et Jacques Chirac. Il a marqué le modèle de la boutique de conseil en communication, dirigée par un personnage charismatique, mi gourou mi éminence grise, qui rappelle les Calzaroni, Méaux et Fouks d’aujourd’hui. Il eut été dommage de ne pas fixer un peu les mémoires.

Mais, hormis l’intérêt historique, de quelle utilité pourrait être aujourd’hui le parcours d’un conseiller en communication qui évoluait dans une époque de télévision alors que nous sommes en train de vivre l’essor de nouvelles formes de médias issus des technologies internet et mobiles ? Certes la télévision reste le principal média de masse, avec 3h25 d’écoute quotidienne en France selon Médiamétrie fin 2009. Mais les nouvelles formes médiatiques dominent dans certaines catégories de personnes. En 2007, une étude de l’EIAA (European Interactive Advertising Association) signalait que les jeunes disaient passer plus de temps sur internet que devant la télévision : 82 % d’entre eux se retrouvent de 5 à 7 jours par semaine sur la toile, tandis que 77 % seulement affirment regarder la télévision avec la même régularité.

D’où la question : les formules du sorcier de l’Elysée Jacques Pilhan sont-elles encore magiques à l’heure d’internet ? N’est-ce pas justement à l’heure ou les méthodes de communication qu’il a imaginées sont périmées qu’une biographie vient retracer son héritage ? La chouette de Minerve ne prend son envol qu’à la tombée de la nuit… En guise d’héritage, le vieil alchimiste rusé ne s’était pas fourvoyer à théoriser cet art trop incertain, mais il nous a laissé quelques recettes fondamentales en 15 points. Les voici donc…

1. Point 1 : « La gestion de l’image publique et le discours public ont, depuis le « tv-centrisme », changé de rhétorique ». « Le réel est dans le poste : il se compose d’une dizaine d’images-stars » qui restent en mémoire « deux mois maximum et sont communes à tous ».
2. Point 2 : « La différenciation des publics, qui ont tous ce patrimoine minimum commun, se fait à travers des médias complémentaires, essentiellement magazines. »
3. Point 3 : Le discours public se tient en temps réel
4. Point 4 : « L’actualité est faite, comme un toit en tuile, de la superposition de sujets / temps », avec trois phases : amorce, paroxysme, décrue.
5. Point 5 : « intervenir dans l’un ou l’autre n’a pas le même sens. » Pour chaque sujet « on peut isoler la séquence ». « Parler sur l’opinion cristallisée » n’a pas le même effet que « parler au moment de la cristallisation ». Etre « dans la conclusion / mémorisation » donne en termes de « statut » un bénéfice incomparable.
6. Point 6 : « L’impact est maximum » quand l’opinion ressent un message mais « ne décode pas »
7. Point 7 : « rareté » : une « présence » mal dosée n’est pas signe de « puissance » et contrevient aux lois du « désir »
8. Point 8 : « Surprise » : les « RDV fixes » sont des formes « attendues » qui brident
9. Point 9 : « risque » : la preuve de sincérité est proportionnelle au risque encouru
10. Point 10 : « justesse » : « parler au moment juste est supérieur à parler juste ». Choix de la « fenêtre de tir »
11. Point 11 : « concentration » : sinon le « bruit » domine et « dilue le signal »
12. Point 12 : Le message « indirect » (« on parle de moi ») est plus puissant que le message « direct » (« je parle »)
13. Point 13 : A la télé, « le spectacle relationnel » (« le jeu de rôles ») est plus fort que le « contenu »
14. Point 14 : Une « image publique » comme « à Hollywood » doit être « l’incarnation d’un mythe universel » dont il convient de « raconter l’histoire appropriée »
15. Point 15 : « la maîtrise désespérée du signifié fait hurler le signifiant ». « Ce que tu es parle si fort que je n’entends pas ce que tu dis »

Que peut-on dire aujourd’hui de ces formules ? Les recettes sont-elles toujours valables ? Aux 15 points, on répondra immodestement par treize commentaires. Treize, cela porte bonheur…

1. La domination des images. La dizaine d’images stars est toujours là, dans l’esprit et les représentations des individus, ainsi que la succession des sujets / temps. Ceci dit, le nombre d’images est probablement limité à deux ou trois, incroyables bulles médiatiques que l’on voit éclater chaque semaine, dans une exubérance irrationnelle, mobilisant les « esprits animaux » des journalistes, l’une dominant complètement le champ médiatique pendant un laps de temps incertain.
2. La succession de « bulles médiatiques ». Le tuilage de l’actualité si bien décrit par Pilhan n’est globalement pas modifié. Par magie, une belle bulle peut gonfler pendant un long laps de temps, car le système médiatique agit en trois temps : après une période ou le nombre d’informations publiées s’accroit vient le moment ou certains journalistes viennent contester le sujet, puis celui ou le système médiatique analyse de façon critique les raisons de la survenue de la bulle. Que de papiers sur les dangers mortels de la grippe H1N1, puis sur son aspect bénin, et enfin sur les soi-disant complots industriels et magouilles politiciennes ayant conduit à gonfler cette bulle ! Que d’articles annonçant la mort de notre pauvre terre, puis les excès écologistes et les raisons pour lesquelles tant d’articles ont été publiés sur le thème écologique (le fameux complot du GIEC suite à la parution des e-mails des chercheurs de l’University of East Anglia…). A l’Ouest, rien de nouveau : l’économie des médias prospère sur la création d’idoles qu’elle s’empresse de brûler, pour enfin se demander
3. L’apparition de nouvelles formes de communication. Le monde de Jacques Pilhan est relativement simple en termes de modes de diffusion et de circulation de l’information. Le dirigeant politique a le choix entre quatre médias : télévision (puissance, image, spectacle), radio (voix, niche), presse magazine (segmentation de la cible), presse quotidienne (ciblage plus élitiste). L’enjeu était de choisir le moment et le type de média en fonction d’une stratégie spécifique. Avec Internet et le mobile, de nouveaux outils apparaissent : site internet officiel (stock de contenu maîtrisé et récurrent), chat et twitter (interaction, présence récurrente), réseaux sociaux (rassemblement d’une communauté), vidéos (viralité potentielle), blogs et forums (démultiplication de sa parole). Ces nouvelles formes sont pour la plupart moins institutionnelles que les médias classiques : elles n’ont pas la légitimité qu’ont encore la presse ou la télévision sur la validité des faits ou informations. Mais par le fait même qu’elles sont moins institutionnelles, leur crédibilité peut être supérieure dans certains cas. Tout l’enjeu d’une bonne communication est aujourd’hui de savoir utiliser et coordonner les différents types de légitimité/crédibilité que portent chaque média.
4. L’importance accrue de certaines règles pilhanesques. Un certain nombre de règles de fonctionnement sont renforcées par internet et le mobile. Internet fonctionne essentiellement comme une caisse de résonance des médias classiques : l’information est copié-collée facilement, donc diffusée. A l’heure d’Internet, certains traits dégagés par Pilhan, qui concernent le broadcast et la télévision, sont d’autant plus d’actualité  : concentration du discours pour émerger dans le bruit, importance du signifiant, nécessité de créer des histoires qui se réfèrent à des mythes universels,…
5. L’apparition d’images et de discours concurrents aux 15 images stars dans des communautés. Le développement d’internet a créé une sphère d’échange d’informations et d’opinion qui fonctionne avec une logique différente de la logique télévisuelle. En bref, il existe des actualités parallèles. Certains débats importants se déroulent à l’intérieur de communautés ou de petits groupes et sont déconnectés des grandes images télévisuelles. Ces débats peuvent remplacer dans l’esprit des membres du groupe les grandes images ou rivaliser avec elles pour la domination des esprits. Les fanatiques de jeux vidéos, d’automobile, de sport, de sexe ou de tricot évoluent dans des « univers parallèles » avec leur logique propre. La communication doit adresser ces communautés en déployant un discours spécifique à leur égard.
6. Une production médiatique indépendante de l’actualité des grandes images stars. La sphère des grandes images, soit la sphère de l’opinion publique, est largement déconnectée de nombreuses sphères individuelles. Ceci n’est pas nouveau : les gens qui font l’actualité oublient trop souvent que la plupart des individus ne se sentent pas concernés par elle et qu’elle les touche peu. Mais la nouveauté est qu’une partie de ces individus peu intéressés par l’actualité peuvent malgré tout médiatiser leur opinion, notamment grâce aux blogs personnels et aux forums.  Des micro-sphères d’opinion se développent, qui traitent rarement des grands sujets d’opinion mais plutôt du quotidien de chacun. Ils fonctionnent sur la logique propre de leur auteur et de sa vie, qui est largement indépendante de l’actualité. Les thèmes traités peuvent être corrélés avec les saisons, le temps qu’il fait ou les périodes de l’année davantage qu’avec les grandes images télévisuelles. Selon le « lab » de Google, la moitié des principales recherches sur Google peuvent être prédites un an auparavant (santé, famille, amour, temps qu’il fait). En résumé, internet matérialise et donne de la force médiatique à une sorte d’opinion semi-publique, faite d’événements locaux ou privés partagés à l’intérieur de communautés. Cette construction d’un espace de « l’opinion semi-publique » est porteur de nombreux leviers pour la communication.
7. Le retour de l’écrit. Si la télévision avait installé la domination totale des images, internet a réintroduit l’écrit (blogs, forums, commentaires). L’image et la vidéo sont très présents, et cette présence s’accroit, mais internet fonctionne essentiellement à partir de texte et d’hypertextes. A ce titre, la presse a probablement gagné en influence grâce à sa diffusion sur internet et son positionnement bi-média. C’est aussi la maîtrise des combinaisons de mots clés grâce à des méthodes de référencement qui permet de se distinguer et d’apparaître à la conscience du public. McLuhan nous suggère que cela doit avoir des conséquences qui dépassent largement le cadre des médias : quelle est cette nouvelle conscience, quelle est cette nouvelle opinion publique qui se forge à la fois avec des images et une multiplicité de textes de statut et autorité différents ?
8. Le discours public ne se tient plus uniquement en temps réel, mais avec des effets de stockage. Internet introduit le stockage de l’information. Le numérique permet de rééditer de vieux contenus audiovisuel et de les exhumer facilement. Un discours peut être comparé avec un autre aisément, grâce aux outils automatiques d’analyse du langage : on se souvient de la critique récente contre le Président de la République, critiqué pour avoir réutilisé le même discours à quelques mois d’écart. Contrairement à la télévision, Internet n’est pas un média de l’oubli, mais un média du stockage, de la base de données. Cette spécificité va probablement s’accroître dans les années à venir, avec le raffinement des méthodes de tri de l’information et de data mining. L’histoire d’un dirigeant politique devient plus difficile à effacer ou à réécrire. Il devient complexe aujourd’hui d’effacer les photos de ceux qui ont déplu au camarade Staline, après avoir dirigé un temps le parti. L’effet « stock » ne doit pas être sous-estimé, car il fonde la rumeur en facilitant le copié-collé : de nombreux étudiants, journalistes ou chercheurs utilisent le copier-coller pour créer leur texte et il devient possible d’infuser des éléments de langage ou d’argumentation dans les systèmes d’information légitimes à partir d’un système d’information moins légitime. Inversement, des « petites phrases », des citations ou chiffres clés peuvent circuler sur internet par le même phénomène.
9. Un risque permanent pour la réputation ou l’image. A tout moment, une image peut être captée par hasard ou par piège et diffusée. Une rumeur peut être lancée et répercutée, grâce à la fabuleuse puissance d’internet à amplifier la circulation d’une information. Une remarque d’un dirigeant politique analysée et vérifiée. Ceci implique de mettre en place une surveillance permanente de son image mais aussi d’être capable de réagir vite, car l’information est rapidement sédimentée et remplacée par une autre. Ne pas avoir répondu à temps, c’est déjà presque ne plus pouvoir répondre.
10. La communication se fait guérilla. Dans un système médiatique fondé par des grands canaux broadcast, la maîtrise de ces canaux suffit. Disposer de relais dans les principaux médias et chez les producteurs de contenus stratégiques (en politique les sondages d’opinion et les remarques d’experts, par exemple) suffit. Mais dans un système décentralisé, marqué par la multiplication de petits leaders d’opinion, par le commentaire permanent, par le copié-collé, par l’abondance et la concurrence des canaux de diffusion, etc. nécessite une stratégie indirecte. De Clausewitz à Liddell Hart ou Sun Tse… Le travail des nouveaux médias nécessite présence diffuse, travail du climat global, multiplication des alliés, image symbolique forte et production régulière de contenus marquants.
11. La nécessité d’une communication fondée sur la récurrence. Dans une ère broadcast, l’enjeu est de maîtriser les fenêtres de tir de la communication, de surprendre pour être entendu, de communiquer en amont pour cadrer le débat ou en aval pour occuper le terrain de la mémoire. Mais dans une ère ou il existe presque une infinité de flux et de lieux de communication, il faut devenir un fournisseur d’informations et de contenus intéressants et originaux pour exister. Il faut fidéliser (l’un des grands mots de l’époque contemporaine) l’interlocuteur, donc l’attirer régulièrement à soi. La surprise n’a pas disparue, mais la répétition vient de ressusciter.
12. Un enjeu de débat et d’interaction. On sait que l’un des apports d’internet par rapport à la plupart des médias classiques est le dialogue, l’échange, la rétroaction, l’interaction. Le présentateur de télévision ne peut pas répondre immédiatement à la question que je formule, pas plus que le journaliste du magazine papier. Mais sur internet, le rédacteur peut répondre et je peux échanger avec les autres lecteurs ou auditeurs. On appelle cela le web 2.0.
13. Le jugement par les pairs est devenu essentiel : “on parle de moi” vaut mieux que “je parle de moi”. La nécessité de multiplier les alliés dans toutes les sphères et de créer un climat positif, qui permet d’auto-entretenir une image favorable, sur des tendances sociétales lourdes. Internet est bien l’outil clé pour que les autres parlent de soi. Cet espace est en grande partie le lieu de la communication indirecte. Des Etats tiennent compte de cette spécificité pour mener des opérations de propagande d’ampleur, parmi lesquelles les plus connues sont russes ou chinoises (les fameux nao can ou “lavés du cerveau”, ces milliers d’individus payés pour mettre en ligne des commentaires «positifs» et orienter les débats sur les forums.

A l’issue de ces 13 commentaires, que dire ? Tout d’abord, une partie des règles édictées par Jacques Pilhan sont évidemment encore vraies, car nous sommes toujours dans l’ère de la télévision. Mais, en parallèle, un nouveau moyen de communication s’est développé, qui permet à des tendances nouvelles de se révéler : participation élargie de l’opinion, renforcement du poids de l’écrit, relativisation des institutions…

Une stratégie de communication contemporaine doit pouvoir mettre en cohérence les prises de position sur les deux médias dominants. En communication politique, la campagne électorale de 2007 a probablement marqué la ligne de partage. Une partie de son intérêt nait dans l’apport par les trois candidats principaux d’éléments de différenciation par rapport au style des deux précédents Présidents : enjeux participatifs, prise en compte de la méfiance à l’égard des institutions… A cet égard, on peut avancer que la rupture sarkozienne était peut-être autant une rupture avec certains aspects du style de communication pilhanesque qu’avec la politique chiraquienne : présence accrue dans les médias au lieu de rareté, conduite de plusieurs sujets de communication en même temps évitant la création d’abcès de fixation, …

En 2010, les méthodes de coordination des différents médias dans le cadre d’une stratégie de communication ne sont pas encore toutes découvertes, éprouvées, testées. De nouveaux supports médiatiques sont en train d’apparaître, ainsi que des formes médiatiques hybrides. On peut dire que l’ère du duopole médiatique télévision-internet attend encore son Pilhan !

Hyperweek est une société de conseil et de technologie qui fournit des solutions communautaires pour des marques, des médias ou des organisations.

Son PDG, Raphaël Briner, est l’ancien dirigeant de l’agence Electronlibre, bien connue en Suisse pour avoir accompagné de très belles marques (Tag Heuer, orange, Nespresso, Swatch Group…) .

Hyperweek a développé une solution extrêmement solide (amazon web services, python, django…), rapide à mettre en place et complète. L’intérêt : ne pas réinventer ce qui est déjà éprouvé, afin de se concentrer sur les fonctionnalités de pointe et l’intérêt du contenu, afin d’économiser sur les coûts de mise en place pour disposer d’un budget plus important pour faire connaître la plateforme (la faiblesse essentiel aujourd’hui de la plupart des plateformes sociales d’entreprises !)

La solution se décline en quatre produits :

• « Social archive » ou archive sociale : l’héritage d’une marque.

Les plus belles marques ont une histoire, faites d’histoires, de photos, de vidéos, de textes marquants… Pourquoi ne pas permettre aux employés, aux partenaires ou aux fans de proposer des contenus ? Imaginez la plateforme communautaire de Porsche ou Ferrari ? Ou en interne, dans une agence de publicité, l’ensemble des créations passées, commentées par leurs auteurs…

Un bel exemple de « social archive » développée par Hyperweek est notrehistoire.ch :

• « Social TV » : la conversation sociale sur un programme de télévision broadcast.
• Realtime : live blogging
• Ask / Review  : partage de savoir (modèle des questions / réponses). Soit l’avenir du forum de discussion…

Bref, il faut aller voir le site d’Hyperweek !

Selon la majorité des observateurs de bonne foi, la présidence française de l’Union européenne a été un succès. Un bilan surprenant pour un pays qui depuis plusieurs années a l’impression de ne plus pouvoir maîtriser la conduite de l’Union européenne. Dans un article de 2009 paru dans la revue Politique étrangère, Emmanuel Auber et Xavier Desmaison analysent les raisons de ce succès paradoxal. Il est possible de les résumer en dix règles, qui constituent peut-être un vade mecum des bonnes pratiques en termes d’influence institutionnelle.

1. Etre rapide :

Le SGAE, la structure qui centralise pour la France la veille des évolutions européennes ainsi que les décisions et intérêts des différents ministères, ne s’avère pas toujours en mesure de définir un consensus entre ministères de façon assez réactive pour avoir un impact ensuite à Bruxelles. Il s’agit de veiller certes, mais aussi de pouvoir définir rapidement une position qui satisfait toutes les parties prenantes en interne. Il s’agit d’une question de structure et de procédure.

2. Agir en amont :

A l’échelle des institutions européennes, il est plus stratégique de chercher à mobiliser la Commission européenne très en amont d’un projet plutôt que de mettre en place des dispositifs de lobbying lourds et coûteux ensuite au Parlement et au Conseil européens. L’idée est de proposer ses idées sans attendre que les débats aient été largement cadrés par d’autres acteurs. Dit autrement, il faut investir dans le savoir quand il n’est pas immédiatement productif (et non plus quand on est acculé à la défense), car c’est là qu’il a davantage de valeur (les leviers sont bien plus puissants). Souvent, les organisations cèdent à la paresse et investissent insuffisamment dans la connaissance de la tempête qui vient.

3. Hiérarchiser les thèmes stratégiques

Dans un contexte de négociation comme l’Union européenne, un pays ne peut pas espérer atteindre tous ses objectifs. En réalité, il existe des thèmes importants et d’autres qui le sont moins, notamment pour maximiser l’effet de la circulation d’information et de l’enchaînement vers l’action. La veille consiste à rassembler toutes les informations disponibles (tendre vers l’exhaustivité) mais à mettre en place de sélection de cette information en fonction de l’interlocuteur. L’information doit être enrichie et orientée vers l’utilité opérationnelle.

4. Rassembler toutes les forces alliées potentielles.

L’un des leviers essentiels de l’influence est de pouvoir mobiliser de nombreux acteurs, qui vont démultiplier sa propre action. A l’échelle de l’Union, l’enjeu est de rassembler et mobiliser tous les Français influents à Bruxelles, notamment les eurodéputés, mais aussi les journalistes, les associations professionnelles, les entreprises, les think tanks. Dans le cas de l’influence française à Bruxelles, le premier enjeu est de disposer d’assez de forces alliées. Par exemple, en, 2007, le Conseil d’Etat a montré que la 5 cabinets d’avocats à Bruxelles étaient français, contre 28 britanniques, que la France ne disposait que de 9 associations professionnelles présentes contre 46 allemandes, ou de seulement 7 think tanks contre 23 allemands…

5. Créer un climat favorable.

C’est dans ce contexte de réception que tout message, favorable ou hostile, est reçu. Le contexte donne l’éclairage et permet à un message de se diffuser ou bien constitue un environnement qui le masque. L’image d’arrogance de la France ou son atmosphère de déclin dans les années 2005-2006 l’ont pénalisé dans certaines négociations.

6. Proposer des solutions (ses solutions) et ne pas s’arrêter aux problèmes ou aux questions

Il s’agit là de la qualité des messages à diffuser. Pour mobiliser, le message doit déjà être porteur d’action, d’une action « clé en main ». L’action de lobbying à l’échelle de l’Union permet de proposer des textes législatifs précis. D’autre part, dans un contexte de négociation complexe à 27 parties prenantes, celui qui est entendu est celui qui propose un message solide et utile. Les idées vagues disparaissent dans le bruit.

7. Disposer de structures prospectives

La France s’est dotée de structures de prospective consacrées au temps long, à l’anticipation des problèmes, au montage d’arguments et de dossier permettant de définir une stratégie : centre d’études stratégiques, cycle de hautes études européennes à l’ENA, etc. Les structures de formation et d’anticipation permettent de rassembler les idées et outils qui permettent ensuite d’agir rapidement et en amont.

8. Aller au contact de la cible ou de la scène à influencer.

La France doit être présente à Bruxelles. Comme le note Jean-Pierre Jouyet dans son bilan de la présidence française de l’Union en temps que secrétaire d’Etat, il y a « deux conceptions de ce métier, assez exclusives l’une de l’autre : faire de l’Europe en France, ou faire de la France en Europe […] nous souhaitons, à l’image des Anglais, être là où s’exerce l’influence et banaliser la présence française à Bruxelles. »

9. Identifier tous les axes de légitimité afin les développer ou de faire en sorte de diminuer les handicaps.

Dans les affaires européennes, la capacité d’un Etat à transposer rapidement les textes bruxellois évite peut lui donner la légitimité, le moment venu, pour emporter l’adhésion.

10. Mettre en tension le plus haut niveau en interne

La Présidence française de l’Union européenne a été pilotée au plus haut niveau de l’Etat français. Un dispositif d’influence efficace doit être lié aux décideurs, afin de répondre à l’exigence de rapidité, de cohérence, de rassemblement des alliés, de cohérence des thèmes, etc.

Comment une technologie aussi décriée que le nucléaire, après Tchernobyl et Three Miles island, a-t-elle pu redevenir à la mode dans les dernières années, à un point tel que les écologistes jusqu’à présents unanimes dans leur opposition, ont pu se diviser ?

L’enjeu de ce papier n’est pas de faire la promotion ou la critique de telle ou telle technologie, mais de comprendre les raisons qui ont fait l’évolution de sa perception.

On croit souvent que les technologies que nous utilisons aujourd’hui sont les seules possibles, que nous en bénéficions ou que nous en souffrons parce qu’il n’y avait pas d’alternative. Ici, comme dans bien des domaines, Darwin est passé par là : de même que pour les espèces, le processus de sélection des technologies aurait conduit automatiquement à ne conserver que les technologies les plus efficaces, les plus utiles, les plus adaptées. Si nous avons aujourd’hui des voitures fonctionnant avec des moteurs à explosion, ce serait évidemment grâce à la supériorité de cette technologie sur la motricité animale, éolienne, électrique.

Cet a priori darwinien d’une sélection naturelle des technologies est probablement faux. Le socio-anthropologue des techniques Alain Gras note par exemple dans sou ouvrage Le Choix du feu, aux origines de la crise climatique (Fayard, 2007) que notre civilisation a fait le choix, lors de la Révolution industrielle, d’un ensemble de technologies liées au feu. Le charbon, les hydrocarbures ou le nucléaire (soit les technologies « thermo-industrielles ») ont progressivement dominé, alors même que des technologies alternatives auraient pu tout aussi bien se développer.

Mais comment et par qui une telle décision peut être prise ? Comment peut s’opérer un tel choix ? Il faut repartir des raisons qui font une décision collective dans le cadre de ces choix technologiques. Pour qu’une technologie s’impose, il faut probablement la convergence de trois éléments :

· La congruence de cette technologie avec des tendances sociétales lourdes (préoccupations, imaginaires, visions de long terme, désirs collectifs).

Si le nucléaire est revenu à la mode dans les dernières années (la présence du mot nucléaire dans la presse a fortement augmenté depuis 2000), c’est qu’il peut s’adosser à une tendance lourde : le nucléaire n’émet pas de dioxyde de carbone, dans un monde ou ces émissions sont perçues comme un risque majeur. Identifier les tendances lourdes qui vont porter la technologie, le produit ou la marque est l’un des enjeux principaux pour un dirigeant d’organisation.

Il se trouve que l’idée de choix technologique est développée par Alain Gras dans le secteur de l’énergie. Or, le fait qu’une telle idée du choix des technologies se développe aujourd’hui n’est pas anodin. Depuis une trentaine d’années, les opposants à la structure thermo-industrielle acquièrent une audience de plus en plus forte (club de Rome, mouvement de la décroissance, néo-luddisme, post-modernité…). Cette tendance est puissante : en témoigne l’image de l’industrie pétrolière aujourd’hui. Le nucléaire se développe donc contre une tendance sociétale lourde, l’opposition à la structure thermo-industrielle. Mais l’argument du réchauffement climatique lui a permis de se positionner sur une tendance plus forte encore, et de s’attirer des alliés chez ses opposants potentiels.

· La capacité de la technologie à répondre aux besoins économiques globaux.

Aujourd’hui, l’alternative des voiliers face aux bateaux à moteur est probablement favorisée par leur progrès croissants en termes de vitesse, ce critère étant déterminant selon les critères économiques de l’époque. Le fameux hydroptère, voilier le plus rapide du monde (55,5 nœuds, soit 103 km/h en septembre 2009), n’a rien à envier à de nombreux bateaux à moteur, et c’est là un des arguments souvent évoqués en sa faveur… Le nucléaire s’avère aujourd’hui compétitif, avec ses rendements en termes de production d’électricité ainsi qu’un accès à l’uranium plus aisé que certains combustibles fossiles. En fait, en l’état actuel des recherches, il semble qu’il le soit davantage que des technologies plus propres (biomasse, solaire, éolien ou hydraulique), même si celles-ci n’ont pas dit leur dernier mot…

Cette analyse économique est bien entendu discutable, mais ce qui compte est qu’elle triomphe dans la sphère des idées.

Tout d’abord, il est complexe d’obtenir des données et de modéliser l’ensemble des coûts : le bon rendement nucléaire en termes de coût est-il aussi évident si l’on inclue les coûts de fermeture des centrales, les externalités négatives du passage du nucléaire civile au nucléaire militaire, l’internalisation des coûts en cas de catastrophe, le coût de la gestion des déchets sur des millénaires, etc.

Ensuite, la définition des besoins est ici le facteur déterminant. Les écologistes décroissants notent que l’obsession de rapidité ou la recherche du rendement et de la production énergétique ne vont pas de soi : elles résultent d’un air du temps, d’une idéologie productiviste qui peut évoluer ou disparaître. Un combat d’idées à cet échelon peut faire évoluer la perception d’une technologie. La « propreté » d’une énergie est devenue un enjeu économique majeur, internalisé par des taxes (taxe carbone), par un marché (quotas d’émission de CO2 issu du protocole de Kyoto) ou par des dispositifs réglementaires (tarifs élevés de rachat de l’électricité éolienne par EDF en France, par exemple).

· L’intérêt particulier d’une multiplicité d’acteurs afin de bénéficier de leur convergence.

Le développement durable, notamment son symbole le plus fort actuellement, la question du réchauffement climatique, est devenu le cœur d’une industrie de la communication verte : responsabilité sociale des entreprises, fondations, ONG, experts, chercheurs, consultants, etc. Mais il a aussi naissance à des acteurs industriels, dans l’éolien, le solaire, la capture et le stockage du CO2, la bicyclette, la voiture électrique, etc. Tous ont intérêt à porter l’idée de lutte contre le réchauffement climatique afin de légitimer leur propre activité. Dans le nucléaire, un ensemble d’acteurs industriels ont pu se rassembler et attirer des défenseurs supplémentaires, en s’appuyant sur le thème du réchauffement climatique ou de l’enjeu d’exportation pour des Etats (dans le cas de la France, des Etats-Unis, du Japon, de la Corée, de la Chine…).

Tendances sociétales, satisfaction des besoins économiques, mobilisation des intérêts particuliers : voici des enjeux de stratégie immatérielle. Le nucléaire s’est à ce stade imposé comme une technologie importante, choisie par de nombreux acteurs étatiques, car il a su se positionner sur une tendance lourde, imposer des modes de calculs de l’efficacité économique et s’identifier à l’intérêt d’autres acteurs.

L’époque des idéologies, des mass medias et des autorités hiérarchisées était caractérisée par une manifestation verticale du pouvoir, s’exerçant du « haut » vers le « bas », des élites vers les masses, des experts vers les néophytes, des journalistes vers leurs publics… Ceux qui avaient le droit de donner leur avis l’imposaient à la masse présumée informe, sous la forme d’un dogme, c’est-à-dire une opinion (« dogma ») émise par une autorité, qui la dispense d’examen critique et la mets à l’abri de toute contestation. Il faut donc entendre par dogmatisme l’ensemble des idées, des représentations et des attitudes imposées « par le haut », ou « top-down » en franglais courant.

Or, ce mode d’imposition du pouvoir connaît une mutation profonde. De nombreuses tendances ont en effet contribué à faire émerger un nouveau lieu d’exercice et une nouvelle provenance du pouvoir : la base. Le monde politique a été le premier[1] à prendre connaissance de cette rupture, les partis (ou les syndicats) se retrouvant de plus en plus souvent en confrontation directe avec leur « base », obligés de satisfaire des exigences de plus en plus virulentes et de plus en plus bruyantes. De même, les élus ont été confrontés à la pression grandissante de divers groupes de pression, allant du Nimby aux sensibilités les plus diverses (environnementalistes, défenses catégorielles…).

Avec l’irruption des enjeux de responsabilité sociale des entreprise, les dirigeants du monde économique se retrouvent désormais à partager avec les politiques la soumission à ce « tribunal de l’opinion » qui caractérise désormais nos démocraties libérales. Cette nouvelle opinion, qui exerce son pouvoir de bas en haut (ou « bottom-up »), règne sur les champs les plus divers de nos existences. Elle commande les politiques publiques d’investissement, punit les entreprise qui dérogent à ses diktats, plébiscite les produits et les discours qui savent surfer sur ses tendances, et impose ses mots ou ses représentations… Les philosophes qualifient de « doxa » cette opinion de la base, ses préjugés, ses certitudes souvent irrationnelles et mal assurées.

De ce point de vue, on peut donc considérer que nous sommes passés du dogmatisme au « doxatisme », ce pouvoir qu’à le nombre de peser dans les débats, dans les esprits et dans les comportements.

D’autant que de nouveaux outils[2] ont permis au grand nombre de saisir de plus en plus directement ce pouvoir, notamment sur internet. De nombreuses limitations ont toujours été fixées à la possibilité de s’exprimer sur l’Agora, la Place centrale du débat public. Mais le web et ses applications les plus récentes (blogs, médias participatifs, communautés numériques…) ont mis un terme à ce monopole sur l’expression publique, pour le meilleur et pour le pire…

Désormais, les entreprises et les organisations doivent donc gérer leurs prises de parole dans un environnement beaucoup plus complexe. Il s’agira pour elles de se montrer capable de panacher des stratégies on- et off-line, en ne laissant pas le monopole de la parole à une Doxa pas toujours inspirée[3], et en défendant leurs valeurs et leurs approches dans le débat public, au sein d’une Agora qui s’est démocratisée, dématérialisée et dont le pouvoir a décuplé.

Associé au cabinet XTC, Golden Links est spécialisé dans la génération de concepts et l’innovation.

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Boom Mobile est le leader suisse des applications pour IPhone. Une agence d’expertise et de conseil en communication mobile, créé à Genève en 2007, spécialisée dans l’édition d’applications mobiles (iPhone, BlackBerry, Androïd…). Les membres de l’équipe bénéficient de plus de 15 années d’expérience dans la communication traditionnelle et le développement multimedia.

Parmi ses clients figurent la Croix rouge, Chaumet, Boucheron, IWC, le Sidaction…

Nous essayons de mettre à la disposition des décideurs des applications efficaces dans le domaine du risque d’opinion. Nous avons plusieurs axes de R&D :

• L’étude du consommateur par mobile
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Webmining Systems est une société technologique dédiée à la veille et l’analyse des données web.

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